Décryptage : Quand la mode urbaine appartenait à ses acteurs !

Texte : Alexandre Paul Démétrius 

Au début des années 2000, le style urbain était incarné par des marques dont les créateurs étaient eux-même issus de la culture street. Ils avaient notamment réussi le tour de force de prendre des parts de marché importantes à des marques traditionnelles, que ce soit dans le luxe, le sport ou le prêt-à -porter.

PNB Nation,  FJ 560, Ecko,  Rocawear, Phat Farm, ou Fubu, aux États-Unis, la fin des années 90 et le début des années 2000 ont particulièrement été marquées par le règne  de ses marques dans le paysage des vêtements urbains. A cette époque une multitude d’enseignes occupent le terrain, elles couvrent plusieurs univers qui témoignent des aspirations des 15/25 ans du moment (skate, graffiti, rap etc..), mais ce sont les enseignes fortement associées à la culture Hip Hop et au milieu du rap qui remportent largement la mise, au détriment de marques « Streets » plus confidentielles et élitiste. Leur arrivée sur le marché coïncide avec un constat simple, mais aussi une philosophie entrepreneuriale et culturelles qui s’est désormais perdue.

Le constat ? C’est que les marques traditionnelles de prêt à porter, sportswear, ou de luxe, ne répondent pas aux attentes d’une génération qui plébiscite alors coupes plus larges, graphisme, omniprésence de logos ou d’imprimés et surtout références au monde de la rue incarnées par ses portes paroles : les rappeurs. La philosophie ? C’est le « Do It Yourself ». Au lieu d’attendre que les grandes marques institutionnelles s’intéressent à la population urbaine dans son ensemble, des jeunes créent eux même leurs enseignes, avec aussi l’idée de s’affranchir économiquement et culturellement de l’emprise des gros acteurs de l’industrie vestimentaire. Il faut dire qu’à l’époque et contrairement à aujourd’hui, la plupart des marques institutionnelles quelles soient issues du prêt à porter, du sport, ou du luxe, rejettent la population urbaine jugée trop métissée, sulfureuse, et pas assez fortunée.

Cette erreur d’appréciation va permettre à une multitude d’enseignes d’investir un marché presque vierge et de rencontrer un succès immédiat grâce à un marketing audacieux qui associe les acteurs de la culture urbaine aux vêtements dans les publicités, clips vidéo, représentations publiques etc…
Les rappeurs sont bien entendu en première ligne pour arborer les vêtements, et certains sont même partie prenante dans les marques. Réseaux sociaux et influenceurs n’existent pas et c’est donc à travers les magazines que l’image et l’univers de ses marques se diffusent.

Le succès rencontré par ces dernières génère des millions de dollars et les enseignes traditionnelles commencent sérieusement à tirer la gueule, surtout que les marques urbaines investissent grands magasins, centres commerciaux.. La réaction des grands groupes ne se fait pas attendre, ils rachètent progressivement les enseignes urbaines (PNB Nation, Ecko)  à l’exception des plus grandes dans un premier temps, mais ces dernières petit à petit vidées de leur substance, ne rencontrent plus le succès d’avant. Le lien avec les acteurs de la culture urbaine est coupé.

Au fur et à mesure que les acteurs de la culture urbaine sont absorbés par la société, la nécessité de se démarquer économiquement et culturellement s’estompe au profit des marques de vêtements traditionnelles qui réinvestissent un terrain sur lequel elles avaient été challengées.  
Aujourd’hui, face à la monté en force du style urbain, plutôt que de se faire déborder par des initiatives qui pourraient échapper à leur contrôle les enseignes institutionnelles de prêt à porter, de sport, ou de luxe, ont préféré intégrer la culture urbaine dans leur communication en récupérant au passage ses acteurs.
Dommage pour les aventuriers de la mode urbaine, qui avaient réussi durant les années 90 et 2000 à inverser le rapport de force à leur avantage.
De nos jours, il reste néanmoins quelques aventuriers de la mode urbaine, et c’est tant mieux pour le street wear, le vrai, l’authentique, celui qui permet à ses acteurs d’en tirer profit.

 

 

 

 

 

 

La Fashionerie

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